Marketing není zlej

Než se pustíte do čtení, zkuste si odpovědět na otázku:

Co je to marketing?

Když se ptám lidí kolem sebe, vrací se mi široké spektrum odpovědí. Lidé z mé (marketingové) bubliny odpovídají to, co vám řeknu za malou chvíli. Další za marketing považují reklamu, jiní otravné vnucování produktů, které nechtějí a nepotřebují.

Do té doby, než jsem začala tenhle fascinující obor studovat, jsem o něm měla stejně zjednodušující mínění. Marketing pro mě byl synonymem pro reklamy v televizi, billboardy a bannery, které na mě vyskakovaly na sociálních sítích.

Jenže to všechno je jen špička ledovce. Jak říká marketingový guru Philip Kotler, marketing nerovná se reklama nebo prodej. Je to proces zaměřený na uspokojování našich potřeb. Zatímco prodej se nás snaží přimět k nákupu zboží, které už někdo vyrobil, marketing začíná dávno před tím, než nějaký výrobek vůbec existuje. Usiluje o to, aby podnik vyráběl a prodával zboží, po jakém toužíme, a to tak, že naše potřeby a přání předem zjišťuje a přizpůsobuje jim jak své produkty, tak i jejich cenu, způsob prodeje, propagaci, design, balení a spoustu dalšího. Marketing tak (nejen podle Jana Řezáče) dělá každá firma, protože je to proces hledání potřeb zákazníků a vymýšlení způsobů, jak je uspokojit.

Marketing tudíž není jen akční leták v naší schránce, ale (pokud nežijete v chýši uprostřed lesa) všechno kolem nás. Je to způsob, jakým s námi mluví zaměstnanci v obchodě, barva jejich oblečení i pečlivě sestavený playlist, který vyhrává v naší oblíbené kavárně. Je to skutečnost, jestli nám objednávka dorazila rychle a v pořádku, cena, kterou jsme za ni zaplatili, nebo náš pocit z užívání výrobku, služby nebo webové stránky. Marketing má na svědomí třeba i to, jak jsou řazeny položky v menu restaurace, kam jdeme na večeři, nebo font, jakým jsou napsány. Je to název naší oblíbené kapely i informace o tom, kde bude mít v září koncert. A reklama je jen jeden z nástrojů, které firmy používají, aby dosáhly svých cílů.

Proč marketing teda většina lidí vnímá tak negativně? Protože ho pořád velká spousta značek dělá špatně. Marketingová komunikace je (stejně jako sociální sítě nebo oheň) jen nástroj, se kterým je třeba umět pracovat. Když se dělá špatně, otravuje nás. Když dobře, v tichosti nás doprovází na každém kroku, plní naše přání a my ani netušíme, že jsme se s nějakým marketingem vůbec setkali.

Marketing je komplexní obor, ve kterém své místo najdou jak kreativci, tak lidé zaměření na čísla, tabulky a fakta. Je to obor, který se neustále vyvíjí, nutí nás držet krok a kde platí, že nic není staršího než včerejší noviny. Je to obor, který mě toho hodně naučil. A tady je pár věcí, za které mu vděčím:

• Marketing mě přiměl neustále opouštět svou názorovou bublinu. Pochopila jsem, že tvrzení, že všichni znají, všichni vědí, je bullshit. Přirozeně se obklopujeme lidmi s podobným smýšlením, a proto je snadné uvěřit tomu, že naše pravda je ta jediná správná. Jenže tomu tak většinou není. A jediný způsob, jak to zjistit, je podívat se na nezpochybnitelné výzkumy a tvrdá čísla. Domněnky nechme jednou provždy stranou, prosím.
• Marketing mě nutí být pořád v obraze. Denně sledovat oborová média, zpravodajství, vnímat náladu ve společnosti. Mít přehled. I o tom, co mě dvakrát netankuje.
• Marketing mi otevřel dveře ke zkoumání našeho myšlení. Díky behaviorální vědě jsem pochopila, jak funguje náš mozek nebo co všechno ovlivňuje naše rozhodování. A věřte, že není na škodu to vědět.
• Marketing mě naučil spolupracovat. Rovnice kreativec + analytik = VSL je jediná, kterou si ze studijních let pamatuju.
• Marketing mi dodal odvahu mluvit. Říkat nahlas i nápady, které se mi nezdají dost dobré. Protože i když nejsou nejlepší, při brainstormingu můžou ukázat cestu, kterou jsme do té doby přehlíželi.
• Marketing mi ukázal, jak velkou sílu mají slova. A že jedině ten, kdo umí použít jejich moc a rozumí lidskému myšlení, se může nazývat (dobrý) copywriter.
• Marketing mě naučil zcela nový jazyk, marketingovštinu.
• Marketing mi dal schopnost jednat s lidmi. Mezi základní pravidla krizové komunikace patří být slušný, vyhnout se agresivitě a postupovat racionálně. Jestli nejednáme s úplným (s prominutím) idiotem, mělo by platit baťovské náš zákazník, náš pán a zákazník by měl vždy konverzaci končit s pocitem, že dosáhl svého. Jak totiž pravil Jan Werich: „Nejhorší srážka v životě, je srážka s blbcem. Blbce nikdy neusvědčíte z blbství. Z takové srážky, vyjdete vždycky jako největší blbec pod sluncem.“ Tak si ušetřeme nervy.
• Marketing mi doslova otevřel oči. Kreativita se nedá naplánovat a ty nejlepší nápady chodí zpravidla v tu nejméně vhodnou chvíli, proto hledám inspiraci, kde se dá. Při jízdě tramvají, pozorováním lidí na ulici, v knihovně mojí babičky, zkoumáním reklam konkurence…
• A v neposlední řadě mi marketing ukázal, jak moc je důležitá morálka. Znalost různých manipulativních technik dává marketérům a lidem v médiích obrovskou moc. Moc ovlivňovat celou společnost, její vnímání světa i výsledky voleb. A je jen na konkrétních marketérech, jak jejich schopnosti (ne)využijí.

Co znamená marketing pro vás? Jak tohle slovo vnímáte? Souhlasíte se mnou, nebo mi chcete oponovat? Těším se na vaše názory v komentářích nebo ve zprávách na mém Instagramu @veronikatazlerova.