Než se pustíte do čtení, zkuste si odpovědět na otázku:
Co je to marketing?
Když se ptám lidí kolem sebe, vrací se mi široké spektrum odpovědí. Někteří za marketing považují reklamu, prodej a PR, jiní otravné vnucování produktů, které nechtějí a nepotřebují. A dokonce ani lidé, kteří sami sebe prohlašují za marketingové specialisty, správnou odpověď neznají.
Do té doby, než jsem začala tenhle fascinující obor studovat, jsem měla stejně zjednodušující mínění. Marketing pro mě byl synonymem pro reklamy v televizi, billboardy a bannery, které na mě vyskakovaly na sociálních sítích. Jenže, jak jsem zjistila hned v prváku na vysoké, to všechno je jen špička ledovce. A v následujících řádcích se vám pokusím vysvětlit, co všechno je marketing, jak by podle mě měl vypadat dobrý marketér (kterých je jako šafránu) a že reklama a marketing není totéž, jak se většina populace pořád mylně domnívá.
Co je marketing? A jak se liší od reklamy?
Definic marketingu existuje celá řada, k nejznámějším a dle mého nejvýstižnějším z nich patří následující dvě:
Z hlediska celospolečenského je marketing sociálním a manažerským procesem, jehož pomocí získávají lidé to, co buď potřebují, anebo po čem touží, a to na základě výroby komodit a jejich směny za komodity jiné anebo za peníze (Kotler, 1989).
Marketing je proces plánování a realizace koncepcí, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb s cílem dosáhnout takové směny, která uspokojí požadavky jednotlivců a organizací (AMA, 1988).
Jednoduše řečeno můžeme konstatovat, že marketing slouží ke zjišťování a uspokojování lidských potřeb, což ho výrazně odlišuje od pouhého prodeje zboží. Zatímco prodej se nás snaží přimět k nákupu zboží, které už někdo vyrobil, marketing začíná dávno před tím, než nějaký výrobek vůbec existuje. Usiluje o to, aby podnik vyráběl a prodával zboží, po kterém toužíme, a to tak, že naše potřeby a přání předem zjišťuje a přizpůsobuje jim jak své produkty, tak i jejich cenu, způsob prodeje, propagaci, design, balení a spoustu dalšího.
Není to jen akční leták v naší schránce, ale (pokud nežijete v chýši uprostřed lesa) všechno kolem nás. Je to způsob, jakým s námi mluví zaměstnanci v obchodě, barva jejich oblečení i pečlivě sestavený playlist, který vyhrává v naší oblíbené kavárně. Je to skutečnost, jestli nám objednávka dorazila rychle a v pořádku, cena, kterou jsme za ni zaplatili, nebo náš pocit z užívání výrobku, služby nebo webové stránky. Marketing má na svědomí třeba i to, jak jsou řazeny položky v menu restaurace, kam jdeme na večeři, nebo font, jakým jsou napsány. Je to název naší oblíbené kapely i informace o tom, kde bude mít v září koncert.
Marketing tak dělá každá firma, podnikatel i neziskovka (ať už si to uvědomují, nebo ne) a reklama nebo propagace je pak podle jednoho z nejstarších marketingových nástrojů (marketingového mixu 4P) jen jeho podmnožina. Nejviditelnější část, kterou bohužel pořád velká spousta značek dělá špatně.
Marketingová komunikace je totiž stejně jako sociální sítě nebo oheň jen nástroj, se kterým je třeba umět pracovat. Když se dělá špatně, otravuje nás. Když dobře, v tichosti nás doprovází na každém kroku, plní naše potřeby a my ani netušíme, že jsme se s nějakým marketingem vůbec setkali.
Jak vypadá dobrý marketér?
Marketing je komplexní obor, ve kterém své místo najdou jak kreativci, tak lidé zaměření na čísla, tabulky a fakta. Je to obor, který se neustále vyvíjí a kde platí, že nic není staršího než včerejší noviny. Obor, který vyžaduje nejen znalost léty prověřených základů, ale i neustálý přehled o společenských a politických tématech, přesah do psychologie, sociologie, analytiky nebo behaviorálních věd.
Práce v marketingu proto kromě detailního know-how (které fakt nezískáte po absolvování jednoho online kurzu) vyžaduje i:
- Neustálé opouštění své názorové bubliny, protože tvrzení, že všichni znají, všichni vědí, je bullshit. Přirozeně se obklopujeme lidmi s podobným smýšlením, a proto je snadné uvěřit tomu, že naše pravda je ta jediná správná. Jenže tomu tak většinou není. A jediný způsob, jak to zjistit, je podívat se na výzkumy a tvrdá čísla,
- Spolupráci s dalšími členy týmu (grafici, ajťáci, foťáci, sockaři, obchoďáci…) a alespoň základní porozumění jejich práci,
- Always-on přístup – denní monitoring (oborových) médií, zpravodajství a přehled i o tématech, která vás dvakrát netankují, je must have. Marketing nikdy nespí,
- Odvahu mluvit a říkat nahlas i nápady, které se vám nezdají dost dobré. Protože i když nejsou nejlepší, při brainstormingu můžou ukázat cestu, kterou jste do té doby přehlíželi,
- Emoční inteligenci a schopnost jednat s lidmi,
- Nikdy nekončící sebevzdělávání,
- A v neposlední řadě pořádnou porci morálky a etického přístupu. Znalost různých manipulativních technik totiž dává marketérům a lidem v médiích obrovskou moc ovlivňovat celou společnost, její vnímání světa i výsledky voleb. A je jen na konkrétních marketérech, jak jejich schopnosti (ne)využijí.
Pro představu, co všechno je marketing, se můžete podívat na strategie a lobbing tabákového a potravinářského průmyslu. Neetické, ale geniální:
Co znamená marketing pro vás? Jak tohle slovo vnímáte? Pokud vás marketing zajímá a myslíte to s ním vážně, pamatujte prosím na to, že bez kvalitních základů dům, který vydrží po generace, nepostavíte. Nenechte se zaslepit Dunning-Kruger efektem a věnujte čas kvalitnímu studiu. Třeba na mojí alma mater, VŠKK.
