Jak se nenechat zmanipulovat?

Možná mě nebudete mít rádi, ale na úvod vám musím říct jednu krutou pravdu. Nikdo z nás není dokonalý. Ani vy, ani já, ani Ryan Gosling. Teda alespoň co se inteligence týče. Každý z nás dělá chyby a často jsme s naprostou jistotou přesvědčeni o věcech, které nejsou pravda. Jsme dost možná hloupější, než by se nám samotným líbilo, a pokud se mnou nesouhlasíte, přerušte čtení, pusťte si tohle video a postupujte podle instrukcí.

Už mi věříte? Ať už si to připouštíme, nebo ne, naše myšlení je omezené. Snadno přehlédneme to, co máme přímo před očima, necháme sebou manipulovat a v drtivé většině případů o tom ani nevíme. Zní to děsivě? Nebojte, není na tom vůbec nic divného. Všichni jsme na jedné lodi. Všichni jsme do jisté míry omezení. Tedy naše racionalita, abych byla přesná. No a právě v omezené racionalitě tkví prostor pro působení marketingových a manipulátorských technik, které nás mají přimět k tomu, abychom skákali, jak chytří a mocní pískají.

Když jsem se začala zajímat o marketing, kromě tisícistránkového Kotlera se mi do rukou dostala ještě jedna kniha, která radikálně změnila způsob, jakým jsem o tomhle kreativním oboru do té doby přemýšlela. Myšlení rychlé a pomalé, o kterém jsem vám psala v tomto článku, mi v mnohém otevřelo oči a způsobilo malý zázrak – poprvé v životě jsem vzala na milost ekonomii. Behaviorální.

V tomhle nevyslovitelném slovním spojení se setkává ekonomie s psychologií a zdůrazňuje silný vliv emocí, intuice a zažitých vzorců na naše rozhodování. Behaviorální ekonomové tvrdí, že lidé jsou racionální jen v určitých mezích a zkoumají tzv. heuristiky, mentální zkratky, které během rozhodování provádíme, abychom si rozhodnutí urychlili a zjednodušili. Kromě toho, že usnadňují kognitivní procesy, ale zároveň generují mnohem větší šanci na chybu. A jediná možnost, jak s tím bojovat, je si chyby v našem myšlení uvědomovat a vědomě s nimi pracovat.

Toť k úvodu do problematiky a behaviorální ekonomie a teď už k tomu, na co čekáte. Deset chyb, heuristik, kognitivních zkreslení, které ovlivňují naše každodenní rozhodování i život:

Efekt ukotvení

Efekt ukotvení, anglicky Anchoring effect, označuje vrozenou lidskou tendenci upnout se k první informaci, kterou obdržíme, jakkoliv může být nesmyslná. Všechny poznatky získané později už pak v mysli porovnáváme s prvotní informací, která se v mozku zachytí jako takzvaná kotva.

A jak se to projevuje v našem běžném životě? Ať už si to uvědomujeme nebo ne, s kotvami se potkáváme dnes a denně. Kdykoliv zvažujeme koupi čehokoliv, kotvou se nám stává první cena, kterou za danou položku vidíme, a všechny ostatní ceny, v dalších obchodech, s ní pak srovnáváme. To samé platí i o přeškrtnutých cenovkách a akčních cenách uvedených pod nimi. Kdybychom neznali původní cenu (kotvu), nabídka by nám rozhodně nepřipadala tak výhodná.

Mimochodem, efekt ukotvení je i jednou z populárních technik při vyjednávání, tak na příště myslete.

IKEA efekt

IKEA efekt popisuje skutečnost, že produktům, které si sami sestavíme, přikládáme zvýšenou hodnotu v porovnání se stejnými produkty, na jejichž sestavení jsme se nepodíleli.

Když byly na konci 40. let v USA uvedeny do prodeje instantní pokrmy v prášku, aby zjednodušily život americkým hospodyňkám, ne všechny byly přijaty s nadšením. Hospodyňky se zdráhaly použít dortové směsi, ke kterým stačilo přidat vodu. Dorty v prášku totiž dělaly pečení příliš jednoduchým a podhodnocovaly tak jejich práci a dovednosti. Se směsmi na sušenky takový problém ale nebyl.

Toho si všiml Ernest Dichter, který přišel s vysvětlením, že dort má na rozdíl od sušenek mimořádný emocionální význam a symbolizuje slavnostní událost. Hospodyňka by se proto necítila dobře, kdyby o ní hosté řekli, že narozeninový dort připravuje z pytlíku. Proto tehdy navrhl, aby výrobci obohatili recept o přidání vejce. Vlastní práce je důležitou ingrediencí, která zvyšuje hodnotu produktu.

Problém zpětného pohledu

Anglicky The Hindsight Bias, který se někdy se nazývá „Já-jsem-to-věděl“ efekt, je sklon vidět minulé události jako předvídatelné, ačkoli se v době, kdy k nim teprve mělo dojít, předvídatelné nezdály.

Princip WYSIATI

WYSIATI je zkratka „what you see is all there is“ (co vidíš, je všechno, co je) a demonstruje fakt, že čím méně informací máme, tím jasnější se nám věc zdá. Pokud nám média naservírují zprávy, které ukazují jen zlomek celé pravdy, utvoříme si názor mnohem snáz, než kdybychom se o situaci zajímali hlouběji.

Heuristika dostupnosti

Heuristika dostupnosti je proces hodnocení četnosti podle toho, jak snadno si jsme schopni vybavit nějaké konkrétní příklady.

Člověk se tak bude bát létat v případě, že znal někoho, kdo při havárii letadla zemřel spíše než ten, který si žádnou podobnou situaci nevybaví. I když je riziko v obou případech stejné. Zkrátka a dobře, čím častěji slyšíme o nějakých konkrétních situacích (nejčastěji opět z médií), tím pravděpodobnější se nám zdají, i přes to, že čísla často říkají opak.

Efekt rámování

Framing effect popisuje situaci, kdy si ze stejných informací vyvozujeme rozdílné závěry, v závislosti na tom, jak jsou nám tyto informace prezentovány. Když vám řeknu, že šampón tvoří z 20 % chemie, pravděpodobně si ho nepoběžíte hned koupit. Co ale, kdybych vám řekla, že je jeho složení z celých 80 % přírodní? Nejeví se vám hned v líp?

S tímhle kognitivním zkreslením se bohužel nesetkáme jen v marketingu, kde je jeho užití (téměř) neškodné, ale velmi oblíbený je i u médií a manipulátorů. Snažte se proto ke každé informaci, která vás může nějak ovlivnit, přistupovat kriticky. (Panika posledních měsíců je toho krásným důkazem.)

Konfirmační zkreslení

Konfirmační zkreslení (Confirmation bias) je jev, kdy informace, které potvrzují náš současný názor, přijímáme snadno. Naopak informace nezapadající do našeho pohledu buď přímo ignorujeme, nebo podrobujeme mnohem přísnější kritice. 

Tady není co dodat. Děláme to všichni. A musíme si to uvědomovat.

Averze ke ztrátě

Princip averze ke ztrátě spočívá v tom, že ztráty se nám zdají vždy větší než zisky stejného rozsahu. Jsme tak vždy ochotnější riskovat spíše proto, abychom se vyhnuli ztrátám, než abychom něco získali.

Tenhle psychologický jev na základě provedených experimentů dokonce uvádí, že když člověk přijde o stokorunu, musel by najít 200 Kč, aby mu to ztrátu psychicky vykompenzovalo. V marketingu s tím pak s oblibou pracují copywriteři, kteří vám místo „ušetřete x tisíc ročně za elektřinu“, řeknou „přestaňte zbytečně vyhazovat x tisíc ročně za elektřinu“. Cítíte ten rozdíl?

Haló efekt

Haló efekt označuje chybu v posuzování lidí na základě prvního dojmu. Dochází k převládnutí prvního nebo nejsilnějšího dojmu a náš mozek tuhle první a jedinou zkušenost globalizuje na vše ostatní. Nevědomky pak často spoustu věcí přehlížíme a změnit to je následně mnohem těžší a náročnější.

Efekt návnady

Přemýšleli jste někdy nad tím, proč má Starbucks v nabídce tři velikosti nápojů? Proč nové iPhony vždy nabízejí tři velikosti paměti?

Takzvaný Decoy effect neboli efekt návnady dokládá, že když má člověk na výběr dvě možnosti a vy ho chcete zmanipulovat k jedné z nich, stačí přidat třetí bezvýznamnou možnost, která ho nasměruje správným směrem.

Tenhle princip se ve velkém využívá při tvorbě cen, kdy k ceně, za kterou chcete, aby si lidé váš produkt nebo služby koupili, přidáte ještě dvě další možnosti. Proč? Podívejte se na příklad inzerátu předplatného The Economist. Z něj se čtenář dozví, že je možné si pořídit 3 typy předplatného:

A) internetová verze (online přístup po celý rok) za 59 dolarů
B) tištěná verze (doručení do domu) za 125 dolarů
C) tištěná + internetová verze za 125 dolarů

Jakou verzi předplatného byste si zvolili? A jaké by bylo naše rozhodnutí, kdyby byly jen varianty A a C?

A) internetová verze (online přístup po celý rok) za 59 dolarů
C) tištěná + internetová verze za 125 dolarů

Varianta B byla jen návnada, která měla přimět čtenáře koupit dražší předplatné. Pointa tkví v tom, že při zavedení třetí (nevýhodné) nabídky se už nerozhodujeme mezi dražší a levnější variantou, ale naši pozornost získá jen dvojice výhodná – nevýhodná. A samozřejmě že koupíme tu výhodnou.

Už chápete, proč čtu knihy, které čtu, a proč mě tohle téma tak fascinuje? Vědomí vlastní omezenosti možná zprvu bolí, ale když si osvojíte schopnost rozeznávat situace, ve kterých má náš mozek tendenci dělat chyby, vyhnete se řadě nepříjemností jak v pracovním, tak v osobním životě. Ušetříte peníze, protože nenaletíte marketingovým trikům. Nenaletíte hoaxům a fake news. Vyděláte víc, protože si vyjednáte lepší plat nebo cenu za vaše služby. Vyhnete se zbytečným nedorozuměním ve vztazích a v neposlední řadě, nenecháte se zmanipulovat médii, politiky a lidmi, kteří naši omezenou racionalitu využívají ve svůj prospěch.

Kdybyste chtěli vědět víc, doporučuju TED Talk Dana Arielyho o našem iracionálním chování, a moc ráda vám nasdílím další zdroje v komentářích nebo v soukromých zprávách na mém Instagramu @veronikatazlerova.