Jsou influenceři jen chodící reklamní leták? Jak fungují spolupráce? Označovat, nebo neoznačovat sponzorovaný obsah? A proč zastávám názor, že by influenceři měli vydělávat na reklamě?
Říct někde, že se živíte nahráváním fotek na Instagram, psaním blogu a točením videí na YouTube, je dnes pomalu horší než tvrdit, že po večerech umýváte veřejné záchodky. Slovo influencer nabírá čím dál tím negativnějších konotací a kontrola toho, jestli influencer označuje, nebo neoznačuje reklamní obsah, začíná připomínat hon na čarodějnice. Jak ve skutečnosti funguje svět influencer marketingu a je tohle vnímání oprávněné?
Hned na úvod podotýkám, že tenhle článek nepíšu, abych hájila svátost influencerskou. Jen vám chci ukázat i druhou stranu mince. Díky tomu, že už se nějaký ten pátek pohybuji jak na straně influencerů, tak marketérů, mám o fungování influencer marketingu celkem komplexní obrázek, který bych dnes ráda zprostředkovala i vám. V následujících řádcích tak zodpovím nejčastější otázky, které od vás dostávám, a v závěru přikládám mojí bakalářku, která se právě influencer marketingem v ČR zabývá.
Kdo je to influencer?
Slovo influencer obecně označuje lidi nebo subjekty, které mají určitý vliv na své okolí. Jeho přesná definice je tak celkem složitá (v hodně širokém kontextu může jít i o vaší babičku nebo postavičku z dětské knížky), ale pro účely tohoto článku se zaměřím na influencery na sociálních sítích. Novodobé hvězdy, jejichž vliv určují čísla na Instagramu a počet zhlédnutí, který mají u videí. Celebrity, které daly život zcela novému odvětví komunikace – influencer marketingu.
Influencer může být každý
Když se totiž v dnešním světě řekne slovo influencer, většině lidí se vybaví rozmazlené blogerky a celebrity, jejichž náplní života je vysedávání v drahých restauracích, střídání designerských kabelek, cestování po těch nejluxusnějších hotelích a focení bohaté snídaně, která by nasytila pětičlennou rodinu. V marketingových kruzích pak tohle slovo nabírá ještě negativnějších konotací a většina vulgárních slov je proti tomu jen slabý odvar.
Jenže házet všechny influencery do jednoho pytle je stejně nesmyslné jako tvrdit, že všichni romští spoluobčané kradou a asijati nejí nic jiného než rýži. Není influencer jako influencer. Jistě je spousta těch, kteří měli v životě štěstí, nemusí pracovat a peníze, co se jim samovolně objevují na účtu, rozhazují, kde se dá. Ale pak je tu taky velká spousta těch, kteří se vypracovali sami. Od úplné nuly. Několik let, den co den, tvoří, píšou, točí videa na YouTube, fotí a to, že je dnes sledují tisíce lidí, je jen výsledkem ustavičné práce, odhodlání a vytrvalosti.
Influencer může být každý, tvrdí spousta zarytých odpůrců novodobých celebrit. A já s vámi naprosto souhlasím. Může. Založte si blog, podcast nebo YouTube kanál, tvořte obsah a za pár let si povíme, jestli je to fakt taková brnkačka, jak se vám teď zdá.
Dostávat věci zadarmo, nechat si platit za to, že se vyfotíte v outfitu nějaké značky, jezdit na press tripy, to všechno je krásný. Dostat se ale do bodu, kdy se vám tohle všechno děje, je sakra dlouhá cesta. Pominu-li šťastlivce, jejichž čísla vyrostla na tom, že jsou ze slavné rodiny nebo spí se známým fotbalistou, většina tvůrců má za sebou dlouhé roky práce. Roky, během kterých tvořili obsah, který nikoho nezajímal. Roky plné demotivace a boje s myšlenkami, jestli to všechno úsilí a čas stojí za to.
Co dělá takový influencer?
Možná teď nadzvednu ze židle velkou část české populace, ale troufám si tvrdit, že influencerství je práce jako každá jiná. Respektive podnikání. Kromě té hezké části, kterou většinou vidíte na Instagramu, má i své nudné a stinné stránky. Nekonečné e-maily, hodiny strávené editací fotek, psaním textů, focením, stříháním videí a podcastů. Zpracovávání kampaní, studování briefů, vymýšlení kreativního zpracování, vytváření reklamních příspěvků, které často posíláme předem ke schválení, uhánění faktur, neustálá komunikace se sledujícími, stres z deadlinů, absence dovolené a v neposlední řadě i vysoká míra kritiky, která je nedílnou součástí prezentace na sociálních sítích, to všechno je influncerský život.
Abyste mě správně chápali, tenhle výpis není stěžování. Je to ukázka toho, že to, co vidíte na sítích, je jen výsledek, za kterým stojí množství práce, o které většina lidí nemá ani tušení. Práce, která má svá pozitiva i negativa. Jako každé jiné povolání.
#spolupráce
Teď se dostávám k ještě kontroverznějšímu tématu – k reklamě. Názor, že by influenceři neměli brát spolupráce a dostávat od značek zaplaceno za reklamní příspěvky, je podle mě úplně zcestný. A hned vám vysvětlím proč.
Jak jsem psala, influencer je vlastně podnikatel. Zpočátku neznámý člověk, který roky pracoval za nulovou mzdu a kvůli nákladům na techniku, všemožné programy, doménu a někdy i reklamu (aby svou tvorbu dostal alespoň k nějakým lidem), se pohyboval v červených číslech.
Když vytrval a podařilo se mu oslovit několikatisícovou skupinu lidí, dostal nálepku influencer. V ten moment dál dělá to, co doposud, ale v e-mailové schránce se mu začínají množit nabídky na spolupráci. Má je vzít a prodat svůj obličej reklamě?
Ano i ne. Influencer (a jeho kanály) je teď vlastně médiem, skrze které chtějí značky inzerovat. A stejně jako u dalších médií, je velmi důležité, aby byla reklama relevantní k cílové skupině. Přeloženo z marketingovštiny, produkty a značky, které influencer propaguje, musí odpovídat obsahu, který běžně tvoří a kvůli kterému ho mají sledující rádi. Když se v časopise o vaření objeví reklama na náklaďák, bude to mít stejný efekt, jako když bude fashion blogerka propagovat vrtačku. Přínos pro značku i pro čtenáře (sledující) nulový. Pokud ale přijde nabídka od značky, jejíž produkty influencer používá a které rád doporučí dál, nevidím důvod, proč by na spolupráci neměl kývnout.
Když to vezmu hodně polopatě, influencera lze přirovnat k deníku Metro. Obsah, co tvoří, je pro čtenáře (sledující) zdarma, a prakticky jediný způsob, jak zaplatit všechny náklady (včetně těch životních), je právě reklama.
- V zahraničí celkem dobře funguje i přímá podpora od fanoušků (například Patreon), ale v Čechách bohužel stále převládá přesvědčení, že obsah na internetu má být zdarma.
- Pokud vás zajímá, jaké jsou další možnosti, jak může influencer monetizovat svůj vliv na sociálních sítích, hezky je ilustruje následující infografika:
Rtěnkou nájem nezaplatíš
No a teď přichází na řadu další důležitý bod. Peníze. Kolik si říct za sponzorovaný příspěvek? Brát bartery (resp. věci a služby zdarma, které influencer využívá výměnou za reklamu)?
Hodně záleží na business modelu, jaký ten který influencer zvolí. Buď může jít cestou barterového pekla (kdy barteruje vše od toaleťáku po parfém), která mu sice sníží běžné výdaje na minimum, ale jeho kanály se promění v reklamní leták. Odhlédnu-li od toho, že takový nájem a energie se barterují dost obtížně.
Druhý model je o poznání udržitelnější. Influencer si za reklamní příspěvky řekne určitou sumu, kterou mu značka za kampaň zaplatí. Její výši ovlivňuje nejen počet sledujících, čtenářů nebo diváků, jeho důvěryhodnost a propojení s komunitou, počet výstupů, náročnost zpracování, ale i jeden důležitý bod, na který řada marketérů i influencerů často zapomíná:
Cena za reklamní příspěvky musí zaplatit i obsah a čas, který influencer věnuje nereklamnímu obsahu
A opět se vracíme k přirovnání k deníku. Články, co informují čtenáře o zajímavých tématech, píšou redaktoři, kteří dostávají za svou práci zaplaceno. Peníze, které jim každý měsíc chodí na účet, investují do deníku inzerenti, co si v něm platí reklamu. Kdyby byl celý deník jen jeden velký inzerát, pravděpodobně by ho nikdo nečetl, inzerenti by ztratili zájem a deník by zkrachoval. To samé hrozí i influencerům, kteří berou jeden barter za druhým, za sponzorované příspěvky si řeknou částku hluboko pod jejich cenou a aby přežili a pokryli životní náklady, jsou nuceni mít každý druhý příspěvek označený hashtagem #spolupráce.
Jak jsem říkala, každý influencer k tvorbě přisupuje jinak a poměr reklamní versus nereklamní obsah si určuje podle svého nejlepšího vědomí a svědomí. Já jsem toho názoru, že by sponzorované příspěvky měly tvořit 10 – 25 % veškerého publikovaného obsahu a částky, které za tyhle spolupráce influencer dostane, musí pokrýt i čas, kdy tvoří obsah zadarmo. Zároveň je pro mě důležité, aby byla spolupráce přínosná i pro vás, mé sledující a čtenáře, a abych měla svobodu jak ve zpracování, tak v tom, co vám budu o produktech nebo službách říkat. Ztratit důvěru sledujících či čtenářů je totiž snazší, než se může zdát.
- Nedávno tohle téma otevřel Petr Mára ve videu Musíme si promluvit! Prachy, hejty, spolupráce. Doporučuju zhlédnout.
@svetinfluenceru a další legrace
Abych nezněla tak zaujatě, uznávám, že ne vždycky se spolupráce povede, a soucítím se všemi marketéry, jejichž kampaně lehly kvůli nezodpovědným influencerům popelem. Instagram je plný příspěvků, nad kterými jen nevěřícně kroutím hlavou (donedávna je mapoval účet @svetinfluenceru), a propojení se značkou nebo samotné zpracování je fakt velký špatný.
Co mě ale mrzí je fakt, že právě těmhle influencerským perlám se dostane největší slávy a povedené spolupráce, kterých je značně víc, se krčí v jejich stínu. Influencer marketing se tak stal synonymem pro prací prášky a připhotoshopované produkty a říct večer v baru, že jste influencer, je pomalu horší než tvrdit, že po nocích tančíte u tyče…
Označovat, nebo neoznačovat spolupráci?
Odpověď na tuhle tuhle otázku je tak jednoznačná, jako kdybych se vás zeptala, jestli byla dřív slepice, nebo vejce. Vzhledem k tomu, jak mladé je odvětví influencer marketingu, neexistuje u nás ještě jasná regulace, která by influencerům přikazovala, co a jak dělat.
Reklama se všeobecně řídí zákonem č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy a zákonem o ochraně spotřebitele 634/1992 Sb, ale jejich výklad je ve vztahu ke spolupracím na sociálních sítích dost komplikovaný. Jak uvádí tento článek, každý reklamní příspěvek (ať už sponzorovaný nebo barter) musí být dle zákona řádně označený, ale určit, zda označení je, nebo není dostatečně srozumitelné, to už je věc druhá. Nehledě na to, že valná většina influencerů nemá o existenci těchto zákonů ani tušení.
Každý influencer si tak teď označuje reklamní příspěvky podle svého (pokud je teda vůbec označuje) a to, jestli zvolí hashtag #ad, #spolupráce nebo #reklama záleží buď na něm samotným nebo na podmínkách, které značky vyžadují v kampaňovém briefu.
- Situace se dost možná změní už za pár týdnů, kdy spatří světlo světa influencerský kodex, na jehož tvorbě se podílí AKA, SPIR, RPR, Univerzita Karlova, několik velkých zadavatelů, komunikačních a mediálních agentur a vybraní influenceři (včetně mě).
- Problematice označování spoluprací se u nás také dlouhodobě věnuje advokátní kancelář eLegal. Pokud vás zajímá víc, můžete si přečíst tento článek nebo dorazit na školení Jak na spolupráci s influencery.
Peníze nejsou motivace, ale prostředek
Podtrženo, sečteno není influencer jako influencer a jestli jste doteď považovali blogery, youtubery a instagramery za rozmazlené děti, co se celé dny válí na pláži, doufám, že se mi povedlo vás přesvědčit, že to s realitou (alespoň v českých končinách) nemá moc společného. Většina z těch, které označujeme za nejvlivnější, se vypracovala sama a každý z nás může jít v jejich stopách.
Pokud jde o spolupráce a reklamu, měla by zapadat do influencerovy tvorby a být přínosná nejen pro značku a influencera, ale i pro jeho sledující a čtenáře. Influencer by nevhodnou spoluprací ztratil důvěru fanoušků a pro značku by to byly jen vyhozené peníze. Na druhou stranu ale tvorba obsahu zabere velké množství času, který musí influencer monetizovat, aby pokryl životní náklady. Peníze tak povětšinou nejsou motivace, ale prostředek, díky kterému může dál tvořit.
Chcete vědět víc?
Doufám, že se mi podařilo odpovědět na ty nejčastější otázky, které od vás dostávám, a pokud vám řádky výše byly málo, tady vám dávám k nahlédnutí mojí bakalářku, která se právě influencer marketingem v ČR zabývá. V teorii najdete odpovědi na to, jak vybrat influencery pro spolupráci, proč je počet sledujících často irelevantní, jak influencery oslovit, jak nastavit podmínky spolupráce nebo jak reklamní kampaně vyhodnocovat. V praktické části jsem pak analyzovala rozhovory se zástupci z řad zadavatelů a velkých českých influencerů a snažila jsem se navrhnout ideální způsob spolupráce, který bude přínosný pro všechny tři strany – značku, influencera i fanoušky. Doporučuju prozkoumat i závěrečný seznam zdrojů.
- Zajímavé informace o fungování influencer marketingu v České republice najdete i v průzkumu provedeném agenturami Ipsos a WeDigital.
A kdyby vás na téma influencer marketingu zajímalo cokoliv dalšího, moc ráda vám odpovím v komentářích nebo ve zprávách na mém Instagramu @veronikatazlerova.
Veronika ♥