Jak už asi víte, dost se v posledních letech zajímám o marketing. A nemyslím tím jen blogování, influencer marketing a vše s ním spojené. Od té doby, co jsem nastoupila na VŠKK, jsem pochopila, že marketing je mnohem komplexnější, obsáhlejší a že se mnohdy skrývá na místech, kde bych ho vůbec nečekala.
Marketing totiž není jenom reklama. To tolik neoblíbené slovo, které bez známek opovržení už skoro nedokážeme vyslovit. Marketing je všechno kolem nás. Je to způsob, jakým nás obsluhují baristé v kavárně, interiér prodejny, hudba, která nám hraje do uší, texty, které čteme na firemních blozích. Je to barva uniforem, které nosí letušky. Dokonce i ten jejich bezchybný úsměv je součástí promyšleného marketingového plánu.
Marketing je ale i charita, všechny projekty, které pomáhají chudým dětem v Africe, Avon pochod. Je to zkrátka nedílná součást našeho každodenního života a kdo říká, že se jím nikdy nenechal ovlivnit, buď žije v polorozpadlé chatrči uprostřed lesa, nebo klame sám sebe.
A jelikož moje láska pro tenhle obor je čím dál tím silněší, rozhodla jsem se vám tu čas od času odhalit pár triků, kterými zkušení markeťáci manipulují naše rozhodování;
Na úplný úvod musím poznamenat, že ač si myslíme, jak máme naše rozhodování pod kontrolou, nakonec vždycky zvítězí emoce. Tak to prostě je. A lidé z marketingu to moc dobře vědí.
Nejinak je na tom i Dan Ariely, autor knihy Jak drahé je zdarma (o které jsem vám psala zde), který hned v začátku rozebírá tvz. efekt ukotvení (anchoring effect). Ten označuje vrozenou lidskou tendenci upnout se k první informaci, kterou obdržíme, i když může být nesmyslná, a dokonce i když víme nebo nám je přímo řečeno, že je úplně nesmyslná. Všechny poznatky získané později už pak v mysli porovnáváme s prvotní informací, která se v mozku zachytí jako takzvaná kotva. Jakkoliv může být taková informace nesmyslná, mozek si prostě nemůže pomoct a snaží se z ní udělat něco racionálního.
A kde všude se s efektem ukotvení můžeme potkat? Vybavíte si třeba slevy v obchodech, které mají přeškrtnutou původní cenu? Bez ní bychom jen těžko dokázali ocenit, jak výhodná koupě to teď vlastně je. Tenhle trik také skvěle funguje v cenotvorbě. Proč má Starbucks tři velikosti nápojů? Proč bývá prostřední nabídka vždy nejvýhodnější, nebo naopak úplně nesmyslná? Odpověď přinesl experiment, který byl proveden na studentech univerzity Massachusetts Institute of Technology;
Ti si měli v pokusu vybrat ze tří možností, jaké předplatné časopisu The Economist by zvolili:
- 59 dolarů jen za online magazín
- 125 dolarů jen za tištěný magazín
- 125 dolarů, ale za tištěný i webový magazín
Poslední možnost zvítězila na celé čáře, vybrala si ji drtivá většina studentů, a zbylá část z nich volila možnost první. Trochu podezřelou a zdánlivě zbytečnou druhou variantu samozřejmě nikdo nechtěl. K čemu tedy taková pošetilá možnost vůbec v nabídce je, říkáte si možná.
Tipnete si ale, co se asi stalo, když byla tato možnost z nabídky odstraněna? Studenti najednou častěji chtěli první variantu, tedy předplatné online magazínu za 59 dolarů. Neměli už totiž s čím porovnat dražší variantu, takže se jim nezdála nic víc než zbytečně drahá a místo, aby ji považovali za výhodnou, došli k závěru, že jim vlastně k životu stačí online verze magazínu.
Připadá vám to celé postavené na hlavu? Tak vítejte v marketingovém světě. Lidský mozek se dá lehce oklamat a je jen na vnitřní sebereflexi markeťáků, jak daleko to nechají zajít. A to samé platí i o politicích a všech dalších lidech, kteří si tuhle lidskou nedokonalost uvědomují a využívají ji ve svůj prospěch…
A když mám být fakt upřímná, s efektem ukotvení se můžeme setkat i mimo ten nablýskaný svět reklamy. Stačí si třeba vzpomenout na situaci, kdy jste se cítili krásnější než vaše kamarádka, která vás doprovázela na party. Když jste s sebou na schůzku vzali své ne zrovna inteligentní přátele. V tu chvíli nezáleží na tom, jak krásní nebo chytří jste. Stačí mít s sebou někoho, kdo je na tom o kousíček hůř, a hned máte o kotvu postaráno…
Už jste o efektu ukotvení slyšeli? Vzpomenete si na nějakou situaci, kdy jste se takhle nechali nevědomky ovlivnit?
Veronika ♥
P.s.: Co myslíte, který kruh je větší?
