Marketéři v první linii

Veronika Tázlerová

3 roky ago

Po necelých dvou týdnech lockdownové dovolené, kdy jsme si mohli užívat otevřených kaváren, restaurací, fitness center a dalších radostí života, který jsme ještě pár měsíců zpátky považovali za samozřejmost, už zase sedím v karlínském coworkingu, piju kafe a oddávám se činnosti, která mě snad nikdy nebavila víc. Čtení zpráv.

Od začátku téhle zvláštní doby mě totiž nepřestává fascinovat, jaké perly se v nich dennodenně objevují. A jak může vláda s tak špičkovým marketingovým týmem (a to myslím bez ohledu na mé politické preference smrtelně vážně) tak nezvládat to, co je v jakékoliv krizi naprosto klíčové, totiž komunikaci.

Komunikace je jednou ze čtyř částí marketingu a každý, kdo kdy četl jedinou knihu zabývající se tímto oborem, musí tušit, jak důležitou roli ve zvládnutí celé situace hraje. Místo jasných zpráv a nařízení se k nám ale už několik měsíců dostávají pochybné výkřiky uveřejněné skrze sociální sítě a krizová komunikace státu značně selhává. Nová opatření rostou jako houby po dešti, PES plodí jedno štěně za druhým a to, co platilo včera, neplatí dnes, ale možná bude platit pozítří. Nemůžeme se pak divit, že lidé místo toho, aby opatření, která (většinou) mají smysl, s nechutí bojkotují, čísla rostou a dopad na podnikatele i naše psychické zdraví je čím dál tím větší.

Jak z toho ven? Ač se to nemusí na první pohled zdát, řešením je marketing. Správná a strategická komunikace, která je založená na tvrdých datech, poznatcích z behaviorálních věd a profesionální práci. Když pochopíme, že všechna nařízení nejsou jen vládní výmysly, co nám mají znepříjemnit život, budeme mít motivaci je dodržovat a ze všeho se vyhrabeme dřív než bys řekl pes. Teda švec. Ale právě tady se v posledních týdnech dějí takové věci, které mě přiměly napsat vám tento článek. A nad kterými mi zůstává rozum stát…

Abych vás uvedla do děje, koncem října (velmi brzo) přišlo Ministerstvo zdravotnictví s plánem na rozsáhlou komunikační kampaň za 50 milionů k vysvětlování opatření proti šíření koronaviru. „Hurá! chtělo by se zvolat,“ reagovala AKA (Asociace komunikačních agentur), která pomoc vládě nabízela už na jaře.

Plán ale během následujícího měsíce zůstal pořád jen plánem a ministerstvo se před pár dny vytasilo s tiskovým inzerátem, který rozbouřil (nejen) marketingové vody. Ač byl úmysl jistě chvályhodný, svépomocí vyrobená reklama na očkování se minula účinkem. Ruka s injekcí čtenáře vyděsila, nevhodně zvolené titulky znehodnotily sdělení a podle průzkumu provedeném agenturou Behavio jej lidé nejvíce hodnotili jako nedůvěryhodný, amatérský a nepochopitelný. Většina respondentů (57 %) navíc uvedla, že by ho ani dál číst nechtěla.

V reakci na tohle komunikační fiasko hned několik agentur přispěchalo s nabídkou nezištné pomoci. V McShakespeare dali za víkend dohromady dva vizuály, které myšlenku důležitosti očkování doručují o poznání efektivněji, DDB vytvořila konceptů rovnou sedm a pomocnou ruku nabídli i v Ogilvy.

Čekáte happy end? Ještě nekončíme. Příběh pokračuje dál.

Píše se půlka prosince a Ministerstvo zdravotnictví vyhlásilo tendr. Tedy JŘBU (jednací řízení bez uveřejnění) na státní kampaň proti covidu za 38 milionů. Zadávací dokumentace identifikovala 10 aktuálních témat pro kampaň, ale očkování, respektive jeho odmítání jako téma v ní nebylo. Agentury dostaly na vypracování jen několik pracovních dní. Bez jakýchkoliv podkladů, dat a analýz. Zabijačka, slovy Miloslava Knepra.

Co se dělo pak? APRA (Asociace Public Relations) kvůli zmatení pojmů v zadávací dokumentaci, nedostatečnému vymezení toho, jak se nabídky budou hodnotit, chybějící informaci o tom, jak se bude měřit dopad kampaně, či tomu, že ministerstvo dopředu požadovalo v kampani jako reklamní formát využít mimo jiné falešné přebaly deníků, reálné příběhy lidí či „známou osobnost nebo influencera“ vyzvala ke zrušení zakázky a stát ustoupil a tendr zrušil.

Krátce nato Ministerstvo zdravotnictví prostřednictvím Twitteru oznámilo, že mění plán a konečně si nechá pomoct. Nicméně Asociace Public Relations, se kterou mělo ministerstvo podle twitterového příspěvku navázat spolupráci, ale druhý den přiznala, že o spolupráci nevěděla a o záměru ministerstva zdravotnictví se dozvěděla až ze sociálních sítí…

Šťastný konec se sice stále nekoná, ale podle nejnovějších zpráv to vypadá, že už se blíží. „Vzhledem k tomu, že agentury se nabídly, že už mají něco hotového, tak jsme se rozhodli udělat změnu strategie tímto směrem, že využijeme to, co nabízejí, a vstoupíme s nimi v kontakt,“ uvedla mluvčí ministerstva zdravotnictví Barbora Peterová.

První výsledek této spolupráce by měl reagovat na dodání vakcíny do Česka, které se očekává koncem prosince. Komunikační agentury o víkendu předložily zástupcům státu tři návrhy na první spot a jeden z nich byl vybrán k dopracování.

Kromě toho se účastníci víkendového jednání podle Marka Hlavici z Asociace komunikačních agentur dohodli na tom, že na začátku ledna se uskuteční hackathon, během kterého všechny zapojené firmy zdarma vytvoří komunikační strategii a kreativní koncepty kampaně na podporu očkování. „Vzniknou strategické dokumenty, které řeknou, co by se mělo udělat a jak by to mělo vypadat. Představíme je úřadu vlády jako řešení, které pokládáme za správné ve chvíli, kdy je potřeba přesvědčit určitou část veřejnosti, že očkování je cestou ze šlamastiky, do které jsme se dostali,“ řekl Hlavica. Následovat by mělo vytvoření kampaně (natočení spotů, vytvoření grafických návrhů a podobně) a nákup reklamy v médiích. Náklady, které by se měly pohybovat mezi 50 až 100 miliony, prý vláda pokryje.

A mně nezbývá než se ptát: Dočkáme se konečně kampaně, která nás přesvědčí, že nadějí na návrat k normálnímu životu je vakcína a zodpovědnost každého z nás? Budu moc ráda, když mi napíšete váš názor do komentářů nebo do soukromých zpráv na mém Instagramu @veronikatazlerova.