Marketéři v první linii

Marketéři v první linii

Po necelých dvou týdnech lockdownové dovolené, kdy jsme si mohli užívat otevřených kaváren, restaurací, fitness center a dalších radostí života, který jsme ještě pár měsíců zpátky považovali za samozřejmost, už zase sedím v karlínském coworkingu, piju kafe a oddávám se činnosti, která mě snad nikdy nebavila víc. Čtení zpráv.

Od začátku téhle zvláštní doby mě totiž nepřestává fascinovat, jaké perly se v nich dennodenně objevují. A jak může vláda s tak špičkovým marketingovým týmem (a to myslím bez ohledu na mé politické preference smrtelně vážně) tak nezvládat to, co je v jakékoliv krizi naprosto klíčové, totiž komunikaci.

Komunikace je jednou ze čtyř částí marketingu a každý, kdo kdy četl jedinou knihu zabývající se tímto oborem, musí tušit, jak důležitou roli ve zvládnutí celé situace hraje. Místo jasných zpráv a nařízení se k nám ale už několik měsíců dostávají pochybné výkřiky uveřejněné skrze sociální sítě a krizová komunikace státu značně selhává. Nová opatření rostou jako houby po dešti, PES plodí jedno štěně za druhým a to, co platilo včera, neplatí dnes, ale možná bude platit pozítří. Nemůžeme se pak divit, že lidé místo toho, aby opatření, která (většinou) mají smysl, s nechutí bojkotují, čísla rostou a dopad na podnikatele i naše psychické zdraví je čím dál tím větší.

Jak z toho ven? Ač se to nemusí na první pohled zdát, řešením je marketing. Správná a strategická komunikace, která je založená na tvrdých datech, poznatcích z behaviorálních věd a profesionální práci. Když pochopíme, že všechna nařízení nejsou jen vládní výmysly, co nám mají znepříjemnit život, budeme mít motivaci je dodržovat a ze všeho se vyhrabeme dřív než bys řekl pes. Teda švec. Ale právě tady se v posledních týdnech dějí takové věci, které mě přiměly napsat vám tento článek. A nad kterými mi zůstává rozum stát…

Abych vás uvedla do děje, koncem října (velmi brzo) přišlo Ministerstvo zdravotnictví s plánem na rozsáhlou komunikační kampaň za 50 milionů k vysvětlování opatření proti šíření koronaviru. „Hurá! chtělo by se zvolat,“ reagovala AKA (Asociace komunikačních agentur), která pomoc vládě nabízela už na jaře.

Plán ale během následujícího měsíce zůstal pořád jen plánem a ministerstvo se před pár dny vytasilo s tiskovým inzerátem, který rozbouřil (nejen) marketingové vody. Ač byl úmysl jistě chvályhodný, svépomocí vyrobená reklama na očkování se minula účinkem. Ruka s injekcí čtenáře vyděsila, nevhodně zvolené titulky znehodnotily sdělení a podle průzkumu provedeném agenturou Behavio jej lidé nejvíce hodnotili jako nedůvěryhodný, amatérský a nepochopitelný. Většina respondentů (57 %) navíc uvedla, že by ho ani dál číst nechtěla.

V reakci na tohle komunikační fiasko hned několik agentur přispěchalo s nabídkou nezištné pomoci. V McShakespeare dali za víkend dohromady dva vizuály, které myšlenku důležitosti očkování doručují o poznání efektivněji, DDB vytvořila konceptů rovnou sedm a pomocnou ruku nabídli i v Ogilvy.

Čekáte happy end? Ještě nekončíme. Příběh pokračuje dál.

Píše se půlka prosince a Ministerstvo zdravotnictví vyhlásilo tendr. Tedy JŘBU (jednací řízení bez uveřejnění) na státní kampaň proti covidu za 38 milionů. Zadávací dokumentace identifikovala 10 aktuálních témat pro kampaň, ale očkování, respektive jeho odmítání jako téma v ní nebylo. Agentury dostaly na vypracování jen několik pracovních dní. Bez jakýchkoliv podkladů, dat a analýz. Zabijačka, slovy Miloslava Knepra.

Co se dělo pak? APRA (Asociace Public Relations) kvůli zmatení pojmů v zadávací dokumentaci, nedostatečnému vymezení toho, jak se nabídky budou hodnotit, chybějící informaci o tom, jak se bude měřit dopad kampaně, či tomu, že ministerstvo dopředu požadovalo v kampani jako reklamní formát využít mimo jiné falešné přebaly deníků, reálné příběhy lidí či „známou osobnost nebo influencera“ vyzvala ke zrušení zakázky a stát ustoupil a tendr zrušil.

Krátce nato Ministerstvo zdravotnictví prostřednictvím Twitteru oznámilo, že mění plán a konečně si nechá pomoct. Nicméně Asociace Public Relations, se kterou mělo ministerstvo podle twitterového příspěvku navázat spolupráci, ale druhý den přiznala, že o spolupráci nevěděla a o záměru ministerstva zdravotnictví se dozvěděla až ze sociálních sítí…

Šťastný konec se sice stále nekoná, ale podle nejnovějších zpráv to vypadá, že už se blíží. „Vzhledem k tomu, že agentury se nabídly, že už mají něco hotového, tak jsme se rozhodli udělat změnu strategie tímto směrem, že využijeme to, co nabízejí, a vstoupíme s nimi v kontakt,“ uvedla mluvčí ministerstva zdravotnictví Barbora Peterová.

První výsledek této spolupráce by měl reagovat na dodání vakcíny do Česka, které se očekává koncem prosince. Komunikační agentury o víkendu předložily zástupcům státu tři návrhy na první spot a jeden z nich byl vybrán k dopracování.

Kromě toho se účastníci víkendového jednání podle Marka Hlavici z Asociace komunikačních agentur dohodli na tom, že na začátku ledna se uskuteční hackathon, během kterého všechny zapojené firmy zdarma vytvoří komunikační strategii a kreativní koncepty kampaně na podporu očkování. „Vzniknou strategické dokumenty, které řeknou, co by se mělo udělat a jak by to mělo vypadat. Představíme je úřadu vlády jako řešení, které pokládáme za správné ve chvíli, kdy je potřeba přesvědčit určitou část veřejnosti, že očkování je cestou ze šlamastiky, do které jsme se dostali,“ řekl Hlavica. Následovat by mělo vytvoření kampaně (natočení spotů, vytvoření grafických návrhů a podobně) a nákup reklamy v médiích. Náklady, které by se měly pohybovat mezi 50 až 100 miliony, prý vláda pokryje.

A mně nezbývá než se ptát: Dočkáme se konečně kampaně, která nás přesvědčí, že nadějí na návrat k normálnímu životu je vakcína a zodpovědnost každého z nás? Budu moc ráda, když mi napíšete váš názor do komentářů nebo do soukromých zpráv na mém Instagramu @veronikatazlerova.

 

 

Aktualizace 28. 12. 2020: Vláda spustila spot na podporu očkování proti covid-19

Aktualizace 4. 1. 2021: Ministerstvo zdravotnictví hledá šéfa komunikace

Aktualizace 5. 1. 2021: Odstartoval hackathon a vznikla Iniciativa komunikačních agentur Cesta ven

Aktualizece 7. 1. 2021: Očkovací kampaň stála zatím přes 2 miliony. Nově chce vláda vakcínu propagovat jako ‚národní hrdost‘

Aktualizace 15. 1. 2021: Jak by měla vypadat efektivní komunikace na podporu očkování?

Aktualizace 20. 1. 2021: Úřad vlády vybere dodavatele kampaně z pěti firem

Aktualizace 26. 1. 2021: Praha spustila web k očkování, kampaň od DDB zajistí v únoru

Aktualizace 29. 1. 2021: Úřad vlády je na TikToku, za reklamu zaplatí půl milionu

Aktualizace 9. 2. 2021: Praha startuje kampaň o očkování proti covid-19

Aktualizace 15. 1. 2021: Vládní kampaň chce udělat za pandemií tečku

Aktualizace 1. 4. 2021: Média pro vládní očkovací kampaň zajistí Remmark

Aktualizace 12. 4. 2021: Startuje vládní očkovací kampaň

#StandWithUkraine

Autor: Alena Spálenská, Kateřina Herodesová

Když jsem ve čtvrtek četla první zprávy o tom, co se ve světě děje, nebyla jsem schopná napsat jediný řádek textu. Řešit, jak značkám zvýšit prodeje, domlouvat spolupráce. Všechno mi najednou připadalo tak bezvýznamné. Malicherné. Zbytné. A jak jsem řekla na Instagramu, nikdy mi práce v marketingu nepřipadala marnější než v první den invaze.

Mísily se ve mně pocity bezmoci, frustrace, strachu. Začala jsem si vyčítat, že sedím v kavárně a peníze na SOS Ukrajina posílám s hrnkem filtrovanýho kafe v ruce. Že psaní textů a vymýšlení marketingových strategií nezachraňuje lidské životy. Že jako marketéři děláme málo. Posíláme málo. Pomáháme málo.

O týden později to už vidím jinak. Stejně jako v době sílící pandemie, i tentokrát svět marketingu přispěl (kromě humanitární pomoci) tím, co umí ze všech nejlíp. Strategickou a přehlednou komunikací. Spojil nejlepší mozky oboru a začal organizovat chaos, který během pár dní zaplavil ulice i internet.

Rozcestník pomoci Stojíme za Ukrajinou, na který jste dost pravděpodobně už narazili, vzniknul právě díky iniciativě marketérů a dobrovolníků z řad jejich kolegů. Ti ve spolupráci s Asociací komunikačních agentur (AKA), organizací Česko.Digital a spolkem NELEŽ přišli s kampaní, která veřejnosti ukazuje, jak lze pomoci Ukrajině. Zároveň bojují proti dezinformacím a vyzývají zadavatele a influencery, aby nepodporovali jejich šíření.

Proč vám o tom píšu? Protože pomáhat Ukrajině můžeme všichni. Jakkoliv. Rukama i hlavou, materiálně i finančně, na hranicích i z kavárny. Žádná pomoc není malá, nedejbože zbytečná. Nevyčítejte si, že žijete dál, a dělejte to, co je ve vašich silách. Co umíte. Co má smysl.

Podívejte se na web Stojíme za Ukrajinou a zjistěte, jak můžete být prospěšní. Nenechte Rusko vyhrát dezinformační válku a sdílejte na sociálních sítích vizuály, které vysvětlují, jak odhalit lži. Odsuďte veřejně Putinovu agresi. A hlavně – pokud je pro vás současná situace psychicky náročná, nezapomínejte pomáhat i sami sobě.

Dvacet jedna kliků

Dvacet jedna kliků

Jak bude vypadat kampaň na podporu očkování? Kam vyrazit na instagramové vintage nákupy? Škodí káva s mlékem zdraví? Jak vést diskuzi s lidmi, kteří diskutovat nechtějí? A co spojuje kluky, kteří pijí latte? Přeju hezké klikání. Číst dál

Dvacet čtyři kliků

Dvacet čtyři kliků

Jsou slevy v módním průmyslu spása, nebo zkáza? Co tajila Čína o koronaviru? Proč je bydlení v Praze tak drahé? Zalepí nám lepek střeva? A co nás čeká v roce 2021 v marketingovém nebo gastro světě? Číst dál

17 tipů na letní čtení

17 tipů na letní čtení

Jak už pravděpodobně víte, knížky jsou nedílnou součástí mého života. Každý večer před spaním si přečtu několik stránek a je to takový můj malý usínací rituál. Poslední roky čtu teda převážně knihy týkající se marketingu, ale řekla jsem si, že si v létě trochu oddychnu a konečně se vrhnu i na beletrii, kterou teď neustále odkládám. A jelikož vás tipy na knížky vždycky zajímají, rozhodla jsem se s vámi dnes sdílet seznam toho, na co se během letních měsíců chystám. Seznam je to celkem obsáhlý, tak už to nebudu déle natahovat a jdeme na to! Číst dál


Copak hledáte?